"Web Analytics é a medição, coleta, análise e divulgação de dados de internet com o propósito de entender e otimizar o uso da web", é o que diz a Web Analytics Association.
A internet é um meio de comunicação que permite, como nenhum outro, que o seu uso pelos internautas seja acompanhado detalhadamente. No limite, todos os cliques feitos por cada visitante de um site podem ser registrados e analisados, tanto de forma consolidada com os cliques dos demais visitantes, como até mesmo individualmente.
A profusão de dados disponíveis, com suas diversas possibilidades de geração de informações relevantes, aliada às muitas particularidades técnicas existentes na navegação na web, e também ao natural amadurecimento do mercado de internet, levaram ao surgimento de um novo profissional dentro das empresas destinado a executar o trabalho definido acima.
A análise de audiência sempre foi realizada por diversos profissionais envolvidos com sites: pessoal de conteúdo, criação, marketing, tecnologia. E certamente continuará sendo. Porém, muitos grandes sites atualmente contam com profissionais especializados no cumprimento deste papel.
Nos Estados Unidos esta nova função foi batizada de web analyst, ou web analytics professional. Em português podemos chamá-lo de profissional de métricas (mas talvez seja uma denominação simplista) ou traduzi-lo para analista de web (o que não define nada...). Em 2002 foi criada nos Estados Unidos a WAA - Web Analytics Association, que reúne profissionais deste campo.
Análise dos cliques
A ferramenta básica deste profissional são os relatórios gerados pelos softwares de análise da navegação dos leitores do site. Existem dezenas destes softwares. Exemplos: WebTrends, Certifica, Google Analytics. Os relatórios permitem visualizar um grande número de informações, além das mais conhecidas "paginas vistas", "visitantes únicos" e "sessões de visitação". O profissional de métricas deve definir os relatórios desejados, para que ele próprio e todos os demais envolvidos com o site possam buscar as informações que desejam.
Uma análise detalhada dos relatórios poderá revelar, por exemplo, links que são pouco clicados, e que portanto merecem ser melhorados ou substituídos. Ou então, páginas em que os leitores costumam abandonar a navegação no site, o que pode indicar algum problema de usabilidade.
Mas também devem ser buscadas as informações mais estratégicas, como as mais relevantes alterações na audiência, quais mudanças significativas ocorreram num determinado período de tempo, identificar as origens das visitas ao site, etc. As melhores ferramentas também permitem visualizar os dados por segmentos de visitantes, dando luz a informações ainda mais úteis.
Outras formas de medir
Outras ferramentas e técnicas podem ser utilizadas para analisar de forma mais ampla um site.
- Teste A/B e teste com múltiplas variáveis
A qualidade da interface de um site com o seu leitor (me refiro à arquitetura da informação, usabilidade, texto, design) é obviamente fator determinante para seu sucesso. Mesmo os mais experientes profissionais de internet dificilmente conseguirão sempre prever qual a melhor forma de se construir uma determinada página. As técnicas de teste citadas consistem em colocar em produção, durante um período de tempo, diversas versões de uma mesma página, a fim de analisar qual delas alcança os melhores resultados com o público real do site. É uma técnica especialmente relevante para ser aplicada em páginas que convidam o leitor à interação: processos de compra, de cadastramento, de participação em blogs e comunidades.
- Análise do resultado de campanhas de divulgação do site
Campanhas de divulgação do site, feitas através de banners, anúncios de texto (search engine marketing), email marketing, afetam a audiência do site e devem ser medidas. De forma semelhante aos testes A/B, existem técnicas e ferramentas que permitem identificar em tempo real as boas campanhas, que podem ser ampliadas, e as de pouco retorno, que devem ser imediatamente alteradas ou descontinuadas.
- Datawarehouse
Todos os dados relativos à utilização do site por seus leitores podem ser reunidos em um datawarehouse: os cliques de navegação, o cadastro de leitores, as interações dos leitores, etc. Desta forma podem ser obtidos cruzamentos de dados que os softwares de análise de navegação não podem fornecer.
- Datamining
Algoritmos de mineração de dados atuando sobre as informações reunidas no datawarehouse poderão identificar padrões de navegação desconhecidos, classificar os leitores em grupos com navegação semelhante, fazer predições sobre o comportamento futuro de leitores baseado no histórico acumulado, etc.
- Pesquisas com visitantes
As informações obtidas a partir dos dados da navegação tem um limite. Com elas não podemos saber exatamente a opinião dos leitores sobre o nosso site. Na internet podemos criar, com relativa facilidade, pesquisas de satisfação do cliente, obtendo com isto uma importantíssima análise qualitativa do serviço oferecido ao internauta. No mundo "físico" pesquisas semelhantes seriam mais caras e mais demoradas de implementar.
- Análise competitiva
Não basta olhar para o próprio umbigo. No cenário altamente competitivo da internet, é importante comparar a qualidade do nosso site com a dos concorrentes, e mesmo com não-concorrentes que sirvam de modelo. Realizar avaliações das funcionalidades oferecidas, design, usabilidade, conteúdo, etc., para identificarmos nossos pontos fortes e fracos.
E claro, comparar também a audiência. Este é um ponto polêmico na internet, pois os números divulgados pelos diferentes sites não são auditados e podem conter diferenças de critério de apuração. A forma mais aceita para esta comparação é através de pesquisa de painéis - amostra de internautas representativa do conjunto de usuários nacionais, que são monitorados em seus computadores pessoais. No Brasil é realizado pela Ibope/NetRatings. Uma limitação atual é que no nosso caso o painel apura apenas acessos feitos em residências, deixando de fora outros locais como empresas e locais públicos (escolas, lanhouses).
O dia a dia
Além de estar munido dos dados coletados com as ferramentas e técnicas citadas acima, o profissional de métricas tem que estar plenamente informado das estratégias do site e do mercado no qual ele se insere.
Com este conhecimento, deverá identificar quais são os mais importantes indicadores a serem monitorados periodicamente. E na parte mais subjetiva do trabalho, ter percepções ("insights") que agreguem valor ao site. Tudo isto deve ser reportado de forma clara e convincente para os demais profissionais envolvidos com o site.
Na próxima semana, de 7 a 9 de maio de 2007, a WAA vai realizar em São Francisco, EUA, o sexto Emetrics Summit, onde todos estes e outros temas serão discutidos. Lá estarão, na condição de "gurus", quatro nomes que muito influenciam o campo de "web analytcs": Jim Sterne e Bryan Eisenberg, fundadores da associação, tem maior foco em marketing, Eric Peterson, com perfil mais técnico e Avinash Kaushik, com grande visão estratégica e estrela ascendente no meio.
Começamos este post com a definição da WAA para esta atividade. A minha definição é mais simples: Web Analytics é a análise de números que revelam como as pessoas usam a internet.
Gostaria de saber mais como este tema está sendo tratado atualmente no Brasil. Você trabalha em uma empresa que possui um site? Como este assunto é tratado em sua empresa? Como você vê o desempenho desta função no Brasil?
Nenhum comentário:
Postar um comentário