[Publicado no blog Beta do site do Globo em 2010]
As facilidades de produção, disponibilização e busca oferecidas pelo meio digital, e a internet em particular, fazem com que produtos economicamente insignificantes no mundo físico se tornem, quando disponibilizados no meio digital, tão valiosos no seu conjunto quanto os best-sellers.
Desde o início dos sites de comércio eletrônico me pareceu natural que lá pudéssemos encontrar uma variedade de produtos muito maior do que nas lojas físicas. Afinal de contas, no mundo virtual não é necessário arcar com os altos custos que as lojas físicas acarretam.
Mas em 2004 Chris Anderson, editor da revista Wired, foi além. Ao fazer contatos com executivos de empresas de comércio eletrônico percebeu um fenômeno em comum: por maior que fosse a variedade de produtos oferecidos, sempre existia demanda, mesmo que pequena, por praticamente todos os produtos. A partir desta informação começou a coletar dados.
A Amazon tinha na época 3,7 milhões de títulos de livros sendo oferecidos em seu site. Uma livraria física de grande porte tinha em média 100.000 títulos sendo oferecidos em suas lojas - obviamente os títulos de maior vendagem. Pois bem, ele constatou que a vendagem dos títulos que não interessavam às lojas físicas por serem pouco procurados, mas que estavam disponíveis na Amazon, representava 25% do total das vendas de livros do maior site de comércio eletrônico do mundo.
A Netflix, uma espécie de site de locação de DVDs, oferecia 55.000 títulos, contra 3.000 títulos em média de uma loja física da Blockbuster. O faturamento com o total de títulos de baixa procura era de 21% do total da Netflix.
A Rhapsody, de venda de músicas online, oferecia 1,5 milhões de faixas, enquanto a maior vendedora de CDs dos EUA, a cadeia Wal-Mart, oferecia 55.000. Neste caso o faturamento com as faixas que individualmente tem menor vendagem chegou a 40% do total da loja virtual.
Colocando num gráfico, a oferta de produtos na internet apresenta o seguinte perfil: alta concentração de poucos produtos com muitas vendas ("os mais vendidos..."), seguido de uma forte queda e então uma linha quase horizontal expressando uma infinidade de produtos de baixa vendagem individual.
Chris Anderson tomou emprestado da estatística o nome deste tipo de curva e batizou o fenômeno de A Cauda Longa ("The Long Tail"). Escreveu em sua revista um artigo que teve grande repercussão, fez blog e escreveu livro.
Note que o conceito da cauda longa não se aplica somente à venda de produtos. O acesso gratuito a conteúdo digital também apresenta o mesmo comportamento. Por exemplo, a disponibilização gratuita de ferramentas para publicação de sites pessoais e blogs gerou uma oferta enorme de conteúdo, contribuindo para o desenvolvimento de uma curva de cauda longa nos acessos a estes sites.
Este fenômeno propiciado pelo meio digital traz consequências para além da internet. Você conhece alguém que tem um MP3 player? Esta pessoa costuma ouvir principalmente os grandes sucessos do momento ou dedica grande tempo a descobrir e ouvir artistas menos conhecidos, porém mais ao gosto dela? O comportamento de cauda longa reflete uma mudança cultural de fortalecimento dos nichos de interesse. O sub-título do livro de Chris Anderson é "Do mercado de massas para o mercado de nichos".
Outro dado importante identificado nas pesquisas: a cauda tem se alongado mais com o tempo. Ou seja, é de se esperar que o mercado dos nichos continue aumentando, se comparado com os "campeões de audiência".
O autor identificou 3 forças propulsoras do fenômeno da cauda longa:
- Maior acesso a ferramentas para produção de determinados itens. Isto propicia um aumento na variedade da oferta. Nunca foi tão fácil produzir um CD de qualidade profissional. Se você não consegue publicar um livro no mundo físico, disponibilize-o na internet. Ou publique num blog.
- Maior facilidade na disponibilização dos produtos/itens: um site está acessível para o mundo todo. Se um site expõe 10.000 produtos, pouco esforço tecnológico será necessário para passar a expor 100.000. E quando o produto é digital, praticamente inexistem os custos de estocagem e envio. Um jornal impresso publica algumas poucas centenas de notícias por edição. Já um site de notícias pode disponibilizar 3 ou 4 vezes mais conteúdo, e com menor custo.
- Maior facilidade de encontrar produtos/itens de interesse
A última força incentivadora da cauda longa na internet é a facilitação do encontro de demandas específicas com as ofertas disponíveis.
O facilitador mais conhecido é o site de busca. Oferece ótimos resultados para o internauta que esteja procurando uma agulha específica no meio do maior palheiro jamais criado pelo homem - a web.
O outro facilitador que pode alongar a cauda de páginas acessadas de um site já foi assunto de post anterior neste blog, a personalização de sites. O visitante de um site deve ser auxiliado, através de links personalizados, a retornar ou mesmo encontrar seus nichos de interesse. Não é uma coincidência que a Amazon tenha sido precursor em personalização e sistemas de recomendação de produtos, e hoje seja o maior site de comércio eletrônico do mundo.
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